China bläst zur Attacke

Europäer müssen offensiv auf Expansionsstrategien aus Fernost reagieren

28.02.2007 | Autor / Redakteur: Lothar Lochmaier / Ulrike Gloger

Rainer Hundsdörfer, Vorstandsvorsitzender der Weinig AG, Tauberbischofsheim: „Unsere Entwicklungen schützen wir unter anderem durch eine aktive Patentpolitik.“ Bild: Weinig

Unternehmen sollten offensiv auf Chinas Expansionsstrategien in Europa reagieren, ohne in operative Hektik zu verfallen. Es gilt, neue Positionen zu erobern, aber auch die Heimatmärkte nicht zu vernachlässigen – und diese so gut wie möglich gegen den unmittelbaren Zugriff der Wettbewerber abzusichern.

Chinas Autobauer gehörten zu den ersten, deren Expansionskurs in Richtung Westen nicht mehr zu übersehen war. Im Juli 2005 kamen die ersten chinesischen Geländewagen namens „Jiangling Landwind“ nach Europa. Gerne wird übersehen, dass chinesische Unternehmen auch bereits generell im Stammland des Maschinen- und Anlagenbaus auf Investitionstour gegangen sind.

Auf der Agenda stand bisher unter anderem der Bereich der komplexen Großmaschinen, mit denen bis zu 200 t schwere Teile präzise bearbeitet werden. So wurde der traditionsreiche Hersteller von Großbearbeitungsmaschinen für den Maschinenbau Schiess GmbH vor zwei Jahren von der Shenyang Machine Tool Co. Ltd. (SMTCL) übernommen. Kurz darauf ging die Werkzeugmaschinenfabrik Waldrich in Coburg zum neuen Besitzer über, der Beijing No. 1 Machine Tool.

Das Reich der Mitte legt nicht nur bei den Importen zu. Nach Angaben der Machine Tool and Tool Builders‘ Association (CMTBA) erhöhten sich Chinas Werkzeugmaschinenexporte von Januar bis Ende Oktober 2005 um mehr als ein Drittel. Der Export von CNC-Maschinen verdoppelte sich sogar nahezu und macht inzwischen mehr als ein Viertel der chinesischen Werkzeugmaschinenexporte aus. Der neue Fünfjahresplan der Regierung dürfte auch angrenzenden Sektoren zum Werkzeugmaschinenbau weiteren Auftrieb verleihen und den Weg vom Billiganbieter zum Produzenten von Hochtechnologie ebnen.

Westliche Unternehmen unterschätzen Bedrohung

„Die Unternehmen unterschätzen oft die Bedrohung, die von chinesischen Wettbewerbern ausgeht“, sagt Wolfgang Weidner, Maschinenbauexperte von Mercer Management Consulting in München. Die oft noch jungen Firmen seien extrem ehrgeizig und holten ihren Know-how-Rückstand rasch auf. „Zudem bilden ihr massiv wachsender Heimatmarkt und ihre konkurrenzlose Kostenbasis eine ideale Ausgangsposition für die weltweite Expansion“, gibt Berater Weidner zu bedenken.

Eine Fehleinschätzung der Unternehmenslenker wäre es, nun weiterhin daran zu glauben, fünf bis zehn Jahre technischen Vorsprung zu besitzen und aufrecht zu erhalten, nach Auffassung von Mercer ein trügerisches Gefühl der Sicherheit. Immerhin gelang in den 60er und 70er Jahren zahlreichen japanischen Fertigungsunternehmen der Sprung nach Europa innerhalb von nur einer Dekade, vom belächelten Billig-Importeur zum Preis-, Qualitäts- und Technologieführer.

Risiken sieht Prof. Dr. Günther Schuh, Direktor des Werkzeugmaschinenlabors WZL an der RWTH Aachen, vor allem im „Know-how-Abfluss und der Gefahr des Missbrauchs der Marke“. Chinesische Unternehmen gingen oft nicht angemessen mit den erworbenen Marken um. Günther Schuh: „Markenmissbrauch entsteht dadurch, dass nach dem Erwerb einer etablierten Marke minderwertige chinesische Maschinen mit dem Logo der etablierten Marke verkauft werden. Dies führt im Extremfall – wie auf der Hannover-Messe 2006 geschehen – dazu, dass ein chinesisches Unternehmen unter dem Logo seiner neu erworbenen italienischen Tochter Plagiate vertreibt.“

Auch die Zulieferer und mittelständischen Betriebe im Maschinen- und Anlagenbau müssen sich deshalb sowohl auf den Heimatmärkten gegen die wachsende Konkurrenz rüsten als auch parallel dazu Marktreservoirs in neuen Märkten ausloten und erschließen. Ganz auf eine doppelgleisige Angriffs- oder Verteidigungsvariante in ihrem Kerngeschäftsfeld Massivholzbearbeitungsmaschinen setzt deshalb die Weinig-Gruppe mit Stammsitz in Tauberbischofsheim.

Sich an Erfolgsbeispielen orientieren

Im vergangenen Jahr erzielte der Unternehmensverbund mit weltweit rund 2100 Mitarbeitern, davon etwa 1500 in Deutschland, einen Umsatz von 334 Mio. Euro. Das Management setzt auf Innovation, bessere Qualität sowie exzellenten Service und Dienstleistungen, die die chinesischen und taiwanesischen Wettbewerber nicht bieten können.

Seit 1996 betreibt der Weltmarktführer ein eigenes Produktionswerk in China. „Wir müssen den Chinesen in ihrem Heimatmarkt begegnen und dürfen ihnen in diesem wichtigen Markt nicht das Feld überlassen“, sagt Rainer Hundsdörfer, seit 2004 Vorstandsvorsitzender der Weinig AG. Für die Produktion in China spricht vor allem die reine Betriebswirtschaft. Eine einfache Hobelmaschine ist in Deutschland nicht einmal zu den Kosten herzustellen, die in China im Verkauf erzielt werden. Ohne eigene Produktion in China würde Weinig diesen Markt gar nicht mehr bedienen können.

Es habe sich nach Auffassung des Unternehmens als richtig erwiesen, vor Ort im Markt ansässig zu sein und die chinesischen Wettbewerber auf Augenhöhe in ihrem Heimatmarkt anzugreifen. Trotz des hohen Preisdrucks verlassen auch das chinesische Werk nur qualitativ hochwertige Produkte. Sichergestellt wird dies durch die Adaption qualitätsrelevanter Prozesse aus deutschen Werken und die Lieferung von Schlüsselkomponenten von Deutschland nach China.

So kommen die Herzstücke der Maschinen, die hochgenauen Werkzeugspindeln, aus dem Stammwerk in Tauberbischofsheim. Aktuell werden von China auch erste Exportmärkte im asiatisch-pazifischen Raum bedient. „Diese Strategie ermöglicht es uns, das Wachstum der chinesischen und taiwanesischen Wettbewerber einzudämmen. Gerade beim Aufbau der Servicestruktur sind wir deutlich besser aufgestellt als der weltweite Wettbewerb“, erläutert Weinig-Manager Rainer Hundsdörfer.

Eine zweite Säule der Weinig-Strategie sind Verteidigung und Ausbau der Technologieführerschaft. Technisch anspruchsvolle und innovative Maschinen kommen aus Deutschland. Dort bündelt der Hersteller seine Entwicklungskompetenz und seine Innovationskraft. Am Standort Deutschland kann auf hervorragend ausgebildete Fachkräfte und die besten Ingenieure der Welt zurückgegriffen werden. „Unsere Entwicklungen schützen wir unter anderem durch eine aktive Patentpolitik vor dreisten Kopisten und melden aus diesem Grund pro Jahr etwa 20 Patente an“, führt der Weinig-Chef aus.

Doppelgleisige Strategie verhilft zum Erfolg

Die Praxis bestätigt diese Variante der doppelgleisigen Marktstrategie. Kürzlich entschied sich der weltgrößte Hersteller von Holzjalousien in China für eine Hochleistungs-Zuschnittanlage aus der Weinig-Gruppe. Der langjährige Kunde wird demnächst in seinem Fabrikneubau in Nordchina den wohl leistungsfähigsten Zuschnitt der Region installieren und will damit auch Millionenbeträge einsparen.

Das Beispiel zeigt auch, wie ein individuelles Erfolgsrezept gestrickt sein könnte. „Nur über eine Stärkung ihrer Kundennähe und Innovationskraft werden westliche Premium-Anbieter dem kommenden Angriff der Wachstumsländer – und hier vor allem Chinas – standhalten können“, sagt Peter Baumgartner, Geschäftsführer und Autor der Globalisierungsstudie von Mercer Management Consulting in München.

Dem globalen Wettbewerb könne sich heute kein Maschinenbauunternehmen mehr entziehen. Um eine tragfähige Vorwärtsstrategie entwickeln zu können, müssen die Chancen und Risiken der Globalisierung in einem systematischen Strategieprozess analysiert werden. „Wer jetzt nicht handelt, läuft aber Gefahr, schon bald in die Defensive zu geraten“, warnt der Experte. Nach Einschätzung von Mercer lässt sich der Grad der Gefährdung eines Unternehmens vor allem an drei Punkten festmachen: dem Anteil Chinas am Marktvolumen 2020, der strategischen Bedeutung für die wirtschaftliche Entwicklung Chinas und den Möglichkeiten zur strategischen Absicherung.

Lothar Lochmaier ist Fachjournalist in Berlin.

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