Stammdatenmanagement Eine zentrale Architektur für alle Kundenstammdaten

Autor / Redakteur: Oliver Gätje / Claudia Otto

Werden Kundendaten länderübergreifend in einem zentralen System gepflegt, können damit alle ERP- und CRM-Systeme beliefert werden. Die Daten lassen sich effizienter pflegen und bieten eine verlässlichere und aktuellere Grundlage für operative oder strategische Entscheidungen.

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Die Datenarchitektur in den Unternehmen ist meist so komplex, dass ein aktueller Überblick über die Gesamtheit an Kundeninformationen kaum möglich ist.
Die Datenarchitektur in den Unternehmen ist meist so komplex, dass ein aktueller Überblick über die Gesamtheit an Kundeninformationen kaum möglich ist.
(Bild: alphaspirit - Fotolia.com)

Ein wichtiges Ziel von B2B-Unternehmen ist für dieses Jahr die Verbesserung der Kundenorientierung. Das ergab eine Studie der TNS Infratest Industriemarktforschung Ende 2012. Mit individuellen Produkten und Lösungen wollen die Unternehmen den einzelnen Kunden stärker ins Visier nehmen. Ein weiteres Ergebnis der Studie ist, dass häufig die dafür nötigen Informationen fehlen. Die Datenarchitektur in den Unternehmen ist meist so komplex, dass ein aktueller Überblick über die Gesamtheit an Kundeninformationen kaum möglich ist.

Zur Problemlösung werden oft Business-Intelligence-Anwendungen herangezogen. Diese setzen aber am Ende der Prozesskette an und können so nur die bereits vorhandenen, häufig fehlerhaften, veralteten oder doppelt gepflegten Informationen aufgreifen und verwalten. Demgegenüber steht der Ansatz, nur eine einzige, zentrale Quelle für Kundeninformationen innerhalb des gesamten Unternehmens zu etablieren. Diese schafft bereits am Anfang die Voraussetzungen für eine aktuelle, aussagekräftige und umfassende Informationsbasis. Sie ermöglicht gezieltere operative Prozesse und eine sichere Grundlage für strategische Entscheidungen.

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Kundeninformationen haben im B2B hohen strategischen Wert

Mit Kundeninformationen können B2B-Unternehmen ihre Aktivitäten auf den Kunden ausrichten und dessen Wünsche von übermorgen erkennen. Die zugehörigen Daten werden meist im CRM- oder ERP-System gespeichert. Fixe Informationen wie Name, Adresse oder Kundennummer werden als Stammdaten abgespeichert, wandelbare wie Aufträge oder Mahnungen als Bewegungsdaten.

Mit ihnen steuern Unternehmen diverse operative Prozesse: Die Buchhaltung evaluiert beispielsweise Kreditwürdigkeit und Zahlungsbedingungen bestimmter Kunden. Das Marketing verbessert die Kundenansprache auf Basis aktueller demografischer sowie historischer Profildaten. Das Call Center richtet seine Services anhand des aktuellen und potenziellen Kundenwerts aus. Doch vielfach gelingt es den Unternehmen nicht, ihre Informationen so einzusetzen, dass sie die Kundenorientierung tatsächlich wie gewünscht unterstützen. Oft sind Datenprobleme die Ursache.

Anteil der unzustellbaren Kundenadressen von 2010 bis 2012 von 12,8 auf 13,9 % gestiegen

Der Studie „Kundendaten-Qualität 2012“ der Deutschen Post Direkt zufolge ist der Anteil der unzustellbaren Kundenadressen von 2010 bis 2012 von 12,8 auf 13,9 % gestiegen. Häufig sind die Informationen über die Kunden veraltet oder falsch, Daten werden doppelt gepflegt. Ursache kann eine zu komplexe Datenarchitektur sein, die einen zentralen Überblick verhindert. Drei Argumente sollen zeigen, warum das Datenmanagement im ERP- oder CRM-System nicht immer der optimale Ansatz ist.

  • Erstens: CRM- und ERP-Lösungen sind, selbst wenn sie von einem Hersteller stammen, aufgrund unterschiedlicher Releases und Datenmodelle nicht unbedingt miteinander kompatibel. Zudem sind aufgrund rechtlicher Strukturen bei Großunternehmen mit verschiedenen Geschäftsbereichen und Niederlassungen in mehreren Ländern oft viele dieser Systeme im Einsatz. Der Informationsaustausch ist erschwert oder sogar unmöglich. Dies führt zu doppelter Datenpflege und damit zu Datendubletten sowie falschen, unvollständigen und veralteten Informationen.
  • Zweitens: Beide Systeme dienen dazu, bestimmte Funktionen im Unternehmen auszuüben. ERP-Systeme wurden zur Unterstützung des finanzadministrativen Prozesses entwickelt. Sie sind dafür ausgelegt, diejenigen Kundeninformationen zu speichern, die für die Logistik und die Rechnungsabwicklung erforderlich sind, etwa Adresse und Bankverbindung. CRM-Systeme sind vertriebs- und serviceorientiert entlang der Kundenbeziehung angelegt. Chronologisch erfasste Informationen wie Telefonate und Beschwerden sollen den Kundenkontakt unterstützen. Die Folge dieser Ausrichtung beider Systeme auf bestimmte operative Funktionen ist, dass die Sicht auf die Kun-deninformationen systembedingt eingeschränkt wird.
  • Drittens: Die Komplexität der Kundendaten im B2B überfordert viele gängige Systeme. Sie ist ungleich höher als im B2C: Dort wird ein Endkunde – also eine reale Person – mit einem Namen, einigen Lieferadressen und Zahlungsinformationen erfasst. Im B2B dagegen ist ein Kunde eine komplexe, hierarchische, unternehmerische Struktur mit multiplen geografischen Lokationen. Ein Hersteller spezieller Dichtungsringe und -systeme hat beispielsweise als Kunden namhafte Automobilhersteller. Ein solcher hat ein Dutzend Herstellungsbetriebe in mehreren Ländern und Kontinenten. In einem Land allein sind es diverse Ansprechpartner in der Produktion, dem Einkauf, der Rechnungsabteilung und der Führungsebene. ERP-Systeme stoßen dabei häufig an ihre Grenzen, da sie meist nur die Abbildung einer einzigen, relativ unflexiblen Hierarchie gestatten. Daher werden an verschiedenen Stellen im Unternehmen Informationen nachträglich ergänzt, aber nicht zentral zur Verfügung gestellt. Der Stammdatensatz in einem CRM- oder ERP-System gilt demnach nicht als ultimative Informationsquelle.

Diese Probleme bringen Unternehmen dazu, sich den nötigen Überblick über die Kundeninformationen mithilfe von Business Intelligence Tools verschaffen zu wollen. Das jährliche Wachstum im deutschen BI-Softwaremarkt liegt bei derzeit rund 12 %, Tendenz steigend. Viele Unternehmen wollen mit dem Investment ihre Daten konsolidieren oder die Qualität ihrer Daten erhöhen. Doch BI-Lösungen können immer nur die vorhandenen Daten aus den einzelnen Systemen greifen und aufbereiten.

Funktionsneutrale Datendrehscheibe für Kundeninformationen

Ein ganz anderer Ansatz, der zur Verbesserung der Informationsbasis beiträgt und die Grundlage für eine bessere Kundenorientierung schafft, ist eine zentrale und funktionsneutrale Datendrehscheibe für alle Kundeninformationen innerhalb eines Unternehmens. Über sie können Unternehmen mit einem großen und komplex strukturierten Kundenstamm den gesamten Prozess der Datenpflege von der Anlage bis zur Auswertung unterstützen.

Zentrale Architektur vereinfacht und beschleunigt die Datenpflege

Zurück zum Beispiel: Der Hersteller von Dichtungsringen erfasst im zentralen Management alle Informationen zu seinem Kunden, dem Automobilkonzern, mit allen Niederlassungen und Ansprechpartnern nur einmal. Änderungen werden sofort in allen Ländern sichtbar und in allen Anwendungen wie CRM- und ERP-Systemen oder dem Call Center übernommen. So erhält der Dichtungsspezialist eine aktuelle Gesamtsicht auf seinen Kunden. Dennoch können vereinbarte Rabatte und Jahresabsprachen für Betriebe in einem bestimmten Land individuell erfasst werden.

Fazit: Eine zentrale Architektur für die Kundeninformationen vereinfacht und beschleunigt die Datenpflege und bewirkt so eine Verbesserung der Datenqualität. Die Daten können gezielt zur Unterstützung kundenorientierter operativer Prozesse aufbereitet werden. Das Management profitiert von der sicheren und aktuelleren Grundlage für strategische Entscheidungen. Auch BI-Lösungen können wesentlich effizienter arbeiten, weil sich die Aussagekraft der BI-Resultate durch die bessere Informationsbasis erhöht. Compliance-Anforderungen sind einfacher zu überwachen und zu kontrollieren.

* Oliver Gätje ist Chief Strategy Officer bei Stibo Systems in 21033 Hamburg.

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