E-Procurement

Internationalisierungsschritte im E-Commerce

| Autor / Redakteur: Caroline Helbing / Bernd Maienschein

Beim E-Commerce kann der Blick über die Grenzen lohnen – wenn man auf die jeweiligen lokalen Gegebenheiten eingeht.
Beim E-Commerce kann der Blick über die Grenzen lohnen – wenn man auf die jeweiligen lokalen Gegebenheiten eingeht. (Bild: gemeinfrei / CC0)

Ob Zeppelin-Konzern, der Zweiradkomponenten-Hersteller Magura oder Textiler wie Trigema oder Bench, sie alle setzen moderne Onlineplattformen als zukunftsfähige Geschäftsmodelle ein. Doch den Zahlen des Digitalverbandes Bitkom zufolge betrachten sich noch immer 77 % der Händler als Nachzügler in puncto Digitalisierung.

Das hat auch Auswirkungen auf die internationalen Präsenzen. Wer aber den Mut zu neuen Prozessen hat und sein Onlinegeschäft strategisch verfolgt, kann nach dem Heimatmarkt über eine Erweiterung des E-Commerce „cross-border“ nachdenken.

Laut einer 2017 von Pitney Bowes veröffentlichten Studie kaufen rund 70 % der Onlinekonsumenten hin und wieder im Ausland. Auch der Bestellwert der Auslandskäufe ist im Schnitt sogar höher als der im Inland. Wer diese Käufer nicht identifiziert und anspricht, verschleudert Potenzial. Die Schritte hin zur Internationalisierung scheinen logisch und naheliegend, werden aber deshalb häufig nicht konsequent gegangen.

Eine eingehende Analyse der infrage kommenden Märkte, ihrer Segmente, Zielgruppen und Volumina ist unverzichtbar, um den eigenen Erfolg realistisch einschätzen zu können. Auch die Situation des Wettbewerbs und seine Preispolitik im neuen Markt gibt Aufschluss über Chancen und Risiken. Möglichst ausführliche Informationen zu besonderen kulturellen und religiösen Rahmenbedingungen beugen Kunden- und Imageverlust vor. Wer expandiert, muss genau wissen, wie die Zielgruppen im neuen Markt denken, was sie bevorzugen oder ablehnen und wo sie zu erreichen sind. Zielvorgaben wie Kundenzuwachs, Umsatzsteigerung, Erhöhung von Stückzahlen in der Fertigung oder der Rückgang von Retouren sollten danach realistisch festgelegt werden können.

Rechtliche Stolpersteine gehören im Vorfeld aus dem Weg geräumt. Regelwerke für geschäftliche Transaktionen und Details einer etwaigen späteren Geschäftsgründung am neuen Standort müssen ebenfalls vorab geklärt sein. Wenn der Markt eingehend analysiert wurde, die Möglichkeiten realistisch eingeschätzt und die Ziele formuliert werden konnten, werden alle nötigen Prozesse in eine Strategie gegossen.

Onlineplattform und Lokalisierung

E-Commerce-Lösungen wie die von OXID eSales sind flexibel und hochperformant. Die Plattform muss sich durch die Bereitstellung von Schnittstellen, zum Beispiel zu ERP- oder PIM-Systemen, nahtlos in die vorhandene IT integrieren lassen. Um Daten zentral verwalten zu können und Onlineshops lokalisiert aufzubauen, bedarf es einer Multimandantenfähigkeit der Lösung. Integrierte Funktionen unterstützen die Suchmaschinenoptimierung, die Anbindung an landesübliche Bezahlsysteme und lokale Versanddienstleister. Hochlastoptionen federn extreme Lastspitzen wie während Rabatt- und Marketingaktionen ab. Das dankt die Distribution, die ihre Lagerkapazitäten richtig auslasten kann. Die richtige Lösung trägt außerdem dazu bei, ein Netzwerk zu formen und so eine Kundenwerdung une -bindung zu fördern.

Eine erfolgreiche Lösung lässt eine Rundum-Lokalisation zu. Die reine Übersetzung des Shops in die Landessprache des Zielmarktes ist ein Anfang, greift jedoch häufig zu kurz. 55 % der potenziellen Kunden kaufen nichts, wenn eine Seite nicht in ihrer Muttersprache verfügbar ist – und zwar konsequent vom Angebot über den Bestellprozess, Fehlermeldungen, das Aftersales bis hin zum Handling von Retouren oder der Beratung. Deshalb setzt man als Unternehmen am besten auf die Übersetzung von Muttersprachlern. Auch der Kundenservice erfolgt bestenfalls in der entsprechenden Landessprache. Bei der Eingabe der persönlichen Daten ist es wichtig, dass die Adressfelder ebenfalls auf den einzelnen Markt hin lokalisiert sind. Und natürlich sind die jeweiligen Schriftzeichen des Alphabets im Shop zu berücksichtigen. Auch die Anmutung der Plattform in Design und Benutzerführung muss dem Markt bequem durch den Shopanbieter angepasst werden können. Auch hier ist es wichtig, dass Bilder und Farben den landestypischen Geschmack treffen.

Parallele Vertriebskanäle

Anfangs kann das Produktangebot auf lokalen Plattformen erfolgen. Hier kann das Unternehmen den Vertrauensvorschuss der etablierten Marktplätze nutzen. Auch die Akquirierung lokaler Partner kann anfangs helfen.

Export-, Zoll- und Steuerbestimmungen sind in den meisten Shopsystemen bereits automatisch verfügbar. Dennoch muss sich der Händler mit diesen Themen auseinandersetzen. Ein nervenaufreibender Versand schreckt Kunden ab. Klar kommunizierte Versandkosten schaffen Vertrauen. Ein kostenloser Versand wirkt immer attraktiv. Die Logistik kann anfangs über externe Handels- und Logistikpartner oder große Plattformen wie Amazon oder Alibaba erfolgen. Erst wenn sich das Geschäft vielversprechend entwickelt, sollte ein fester Standort mit eigenem Lager und Distribution errichtet werden.

* Caroline Helbing ist Business Analyst bei der Oxid Esales AG in 79098 in Freiburg im Breisgau, Tel. (07 61) 3 68 89-0, caroline.helbing@oxid-esales.com

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