Coronakrise Jetzt investieren und morgen kassieren

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In volatilen Zeiten darf man nicht stehen bleiben, sondern muss voranschreiten und an die Zukunft denken. Und die Zukunft ist digital. Wir zeigen Ihnen, wie Sie von E-Commerce profitieren können und wo man anfangen sollte.

Anfang März schauderte es Johannes Wagner, CEO von Conmoto und Gründer von Hygn, als er in einer Raststätte mit den Hygieneeinrichtungen Bekanntschaft machte. Ganz im Sinne des Unternehmergeistes überlegte der Geschäftsmann nicht lange, sondern ging das Problem einfach selbst an. Der Geschäftsführer eines Designmöbelherstellers entwickelte kurzerhand eine eigene Hygienesäule. Da man mitten im Lockdown ein neues Produkt nicht im Laden verkaufen kann, sollte der Vertrieb über einen Webshop stattfinden. Den gab es aber noch nicht.

„Das musste dann alles schnell gehen. Ich habe ein kleines, agiles Team zusammengestellt, das sich um den Shop gekümmert hat“, erzählt Wagner. Trotz der wirtschaftlichen Lage nahm er dafür sogar noch Geld in die Hand und stellte neue Leute ein. Dieser forsche Schritt zahlte sich aus: „Nach zwei Wochen ging der Shop live und Ende April konnten wir dann schon den ersten Lkw mit unseren neuen Produkten beladen und ausliefern.“

Die Coronakrise hat vielen gezeigt, welche Bedeutung der E-Commerce haben kann. Beim digitalen Einkauf muss man mit niemandem direkt interagieren und setzt sich somit auch keiner Ansteckungsgefahr aus. Das bringt nicht nur für Kunden Vorteile. Wer Waren digital vertreibt, macht auch bei geschlossenen Läden noch Umsatz.

Der E-Commerce ist sowohl aus dem B2C- als auch dem B2B-Bereich nicht mehr wegzudenken. Wer Waren verkauft und sich mit der Materie noch nicht auseinandergesetzt hat, der sollte spätestens jetzt damit anfangen. Die Coronakrise ist dafür kein schlechter Zeitpunkt. „Momentan durchläuft die deutsche Wirtschaft einen Digitalisierungsboom. Projekte werden nicht mehr aufgeschoben, sondern angegangen. Das ist ähnlich wie in der Fleischindustrie. Hier werden die Unzulänglichkeiten, die ja auch schon seit Jahren bekannt sind, jetzt endlich angegangen“, meint Oliver Haller, Vorstand der Deutschen Finetrading AG (DFT). Warum also den E-Commerce nicht auch einfach mal anpacken?

Deutschland muss auf Innovation und High Tech setzen

Der Digitalsektor musste zwar auch unter dem Rückgang der Wirtschaftsleistung leiden, aber die Experten gehen davon aus, dass der E-Commerce 2021 schon wieder den Stand von 2019 erreichen könnte. „Bis 2025 könnte man wieder auf dem vor der Krise prognostizierten Wachstumspfad zurück sein“, sagt Dr. Nejc Jakopin, Berater bei Arthur D. Little. Ähnlich sieht das auch Juliane Breit, Marketing und Communications Managerin bei Toplink. Eine Investition in den E-Commerce sollte also vor allem langfristig gedacht werden. Es ist verständlich, dass Unternehmen in volatilen Zeiten vor Investitionen zurückschrecken, aber wer in schlechten Zeiten Umsatz verliert, sollte sich umso mehr auf die Zukunft konzentrieren.

Ein weiteres Argument, warum sich eine Investition in E-Commerce jetzt lohnen kann, ist schlicht und einfach die internationale Konkurrenz. „Deutschland muss am Ball bleiben, um nicht abgehängt zu werden“, sagt Thomas Jarzombek, Beauftragter des Bundeswirtschaftsministeriums für die Digitale Wirtschaft und Start-ups. Mit niedrigen Produktionspreisen, wie sie in Billiglohnländern angeboten werden, könnten wir nicht konkurrieren. Deutschland müsse auf Innovationen und High Tech setzen, um seine gute wirtschaftliche Stellung zu halten.

Unternehmen, die jetzt in den digitalen Vertrieb einsteigen wollen, fragen sich: Wie fängt man am besten an? Für den Einstieg in den E-Commerce gibt es zwei grundlegende Wege:

• Ein eigener Shop: Der hat den Vorteil, dass man frei entscheiden kann, wie man ihn aufzieht. Man ist bei allen Entscheidungen flexibel. Seitenlayout, Nutzbarkeit und Produktpräsentation liegen alle in der eigenen Hand – Veränderungen können auch zu jeder Zeit vorgenommen werden. Laut Juliane Breit liegt aber genau hier auch der Nachteil. Ein eigener Shop könne beliebig komplex werden, je nachdem wie die Systeme verzahnt sind und welche Waren und Dienstleistungen angeboten werden. Das kann sich auch in den Kosten niederschlagen. Je komplexer und langwieriger das Projekt wird, desto teurer wird es auch. Pauschal kann man keine Preise nennen, da es immer auf die individuellen Bedürfnisse und Strukturen ankommt, aber eine sechsstellige Investitionssumme kann schon zusammenkommen.

Der eigene Shop eignet sich für Unternehmen, die im Bereich E-Commerce bereits Erfahrungen gesammelt haben, oder für solche, die bereit sind, die nötigen Ressourcen zu investieren und sich auf einen neuen Geschäftsbereich zu konzentrieren.

• Eine etablierte Plattform: Über eine etablierte Plattform lassen sich Faktoren wie Reichweite, die Kosten pro Transaktion und der Aufwand für die digitale Infrastruktur besser planen. Der Plattformbetreiber gibt einige Parameter vor und kümmert sich auch um die Wartung des Shops. Finanziell lohnt es sich auch: Neben der monatlichen Nutzungs- und Servicegebühr fallen möglicherweise keine Kosten mehr an. Selbst wenn Zusatzkosten entstehen, sollten diese aus dem ursprünglichen Angebot ersichtlich sein. Allerdings verliert man so auch ein gewisses Maß an Flexibilität und Kontrolle. Der Einstieg über eine bereits etablierte Plattform ist für Unternehmen mit wenig oder keiner Erfahrung im Bereich E-Commerce ein guter erster Schritt. Auf lange Sicht kann es sich aber lohnen, in eine eigene Infrastruktur zu investieren.

Im Grunde spricht auch nichts dagegen, beide Wege parallel zu verfolgen und alle Vorteile zu nutzen. Aber gerade Unternehmen, die im Bereich E-Commerce noch am Anfang stehen, sollten es nicht übertreiben. Ein einfaches System, das funktioniert, ist immer besser als ein komplexes, das hakt.

Grundlagen müssen funktionieren

Unabhängig davon, wofür man sich im Endeffekt entscheidet, gibt es ein paar Kriterien, auf die man im E-Commerce achten sollte. Glücklicherweise geht es dabei vor allem um die Grundlagen. Eine Studie von Forrester und Bloomreach zeigt, dass Kunden beim Einkauf in Onlineshops auf die „Essentials“ Wert legen. Die Wünsche im Bereich B2B sind dabei ähnlich wie die aus dem B2C-Sektor. Schließlich ist der geschäftliche Einkäufer der gleiche Mensch, der auch privat einkauft. Seine Anforderungen sind daher ähnlich. Drei Bereiche sind besonders wichtig:

• Einfache Navigation: Zeit ist bekanntlich Geld, das gilt im Geschäftsbereich besonders. Wer Wert auf Effizienz legt, will sich nicht durch unzählige Menüs klicken oder unübersichtliche Kategorien durchforsten, bis er gefunden hat, was er sucht. Je einfacher und klarer ein Webshop ist, desto besser kann sich der Kunde auf den eigentlichen Einkauf konzentrieren.

• Detaillierte Produktinformationen: Wenn man dann unterschiedliche Produkte zur Auswahl hat, will man schnell in Erfahrung bringen, welches das richtige ist. Produktinformationen sollten klar und faktenreich sein. Dazu muss man seine Kunden kennen, denn nur dann kann man entscheiden, welche Informationen sie brauchen und welche nicht. Im Zweifel sind mehr Details wohl besser als wenige.

• Klarer Preis, Verfügbarkeit und Retourenpolicy: Der Preis wird vermutlich immer eines der wichtigsten Kriterien bei der Produktwahl sein. Hier ist es auch wichtig, dass klar ist, welche Zusatzkosten noch dazukommen können. Wer Teile bestellt, die für die Produktion gebraucht werden, muss wissen, ob, wann und in welchem Umfang sie verfügbar sind. Flexibilität ist in unsicheren Zeiten noch wichtiger als sonst. Bedarfe können sich schnell ändern. Wer dem Kunden einen guten Rücksende- und Erstattungsservice bietet, kann ihm dabei helfen, das eigene Unternehmen besser am Laufen zu halten.

Diese Konzepte sind keineswegs neu oder revolutionär, aber die Studie von Forrester zeigt, dass sie trotzdem oft nicht umgesetzt werden. „Es gibt eine Diskrepanz zwischen dem, was Kunden wollen, und dem, was Unternehmen anbieten“, erklärt Forrester-Analyst Nick Barber. Das führe dazu, dass viele Kunden mit ihrem Einkaufserlebnis unzufrieden sind. 50 % der Studienteilnehmer gaben an, bei einem Onlinehändler nicht erneut zu kaufen, wenn sie ein schlechtes Erlebnis hatten. 56 % würden auch anderen von dieser Erfahrung berichten.

Einen Grund, warum viele die Grundlagen vernachlässigen, sieht Barber in Technologietrends. Neue Entwicklungen, wie KI zum Beispiel, würden oft von dem ablenken, was eigentlich gemacht werden müsste. Als Kinder wollten wir schließlich auch das neuste Spielzeug haben. Das soll aber nicht heißen, dass neue Technologien keine Relevanz haben. Sie können große Unterschiede machen. Aber ihr Potenzial lässt sich am besten ausschöpfen, wenn die Basis stimmt. Ein weiterer Grund, warum die „Basics“ nicht funktionieren, sind Datensilos. Um detaillierte Produktinformationen geben zu können, müssen diese auch abrufbar sein, und zwar von dem Personenkreis, der für den Onlineshop zuständig ist. Man kann das Einkaufserlebnis nur auf Kunden zuschneiden, die man auch kennt. Je mehr Informationen vorhanden sind, desto besser. Daten müssen also zentral abrufbar sein.

E-Commerce ist ein Dauerprojekt

Was der Verwirklichung des digitalen Vertriebs auch im Weg steht, ist der Perfektionismus. Wer ein Projekt anfängt, möchte möglichst genau wissen, welchen Erfolg man erzielen wird. Das Investment soll sich lohnen und für Fehler ist kein Platz. Diese Einstellung funktioniert beim E-Commerce nicht wirklich. In diesem Bereich gibt es zu viele Variablen, um Fehler auszuschließen. Wer etwas verbessern will, muss auch erst einmal loslegen, Daten sammeln und dann analysieren, was funktioniert hat und was nicht.

„Man sollte erst mal eine Strategie festlegen, bei der bleiben und nicht überplanen. Es ist wichtig, dass man loslegt und Erfahrungen sammelt“, meint Brian Walker, Chief Strategy Officer von Bloomreach. Außerdem muss man sich von dem Gedanken verabschieden, dass man einen Onlineshop kaufen kann und sich dann nicht mehr damit auseinandersetzen muss. E-Commerce ist ein Dauerprojekt. Wenn sich die Kunden und die Technik weiterentwickeln, darf auch der Händler nicht stehen bleiben.

Das Bewusstsein für die Digitalisierung ist aktuell auf einem Hoch. Diese Chance sollte man nutzen und jetzt Projekte angehen. Johannes Wagner hat dazu nur eines zu sagen: „Wir haben die Zeichen der Zeit erkannt und gehandelt, was anderes blieb uns gar nicht übrig. Es hat sich gelohnt und seitdem haben wir nur noch nach vorne geschaut.“ ■

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