E-Commerce Mit der Logistik werben und Retouren vermeiden

Redakteur: Robert Weber

Der Distanzhandel stöhnt über hohe Retourquoten. Die Unternehmen schweigen sich zu dem Thema aus. Eine Lösung für das Problem hat keiner. Aus Frankreich kommt jetzt eine neue Idee: Bei Vente Privee sprechen die Logistiker direkt die Kunden an und ernten erste Erfolge.

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(Archiv: Vogel Business Media)

Gute Werberjingles bleiben im Ohr. „Nichts ist unmöglich – Toyota“. Der Spruch hat sich in den Köpfen der Kunden festgesetzt. Das kann – wie im Fall Toyota gut sein oder auch schlecht – wie der Fall Zalando zeigt. Das E-Commerce-Unternehmen warb mit „Schrei vor Glück oder schick's zurück“. Das mit dem Zurückschicken haben die Werber mittlerweile wieder entfernt, denn die Retouren setzen dem Distanzhandel zu. Blöd, die Kunden erinnern sich noch an „oder schick's zurück“. Fest steht: Der Jingle war gut. Eine ganze Branche sucht nach einer Antwort auf das Retourenproblem, denn diese lassen Gewinne und Margen schmelzen wie Eis in der Sonne. Eine Studie der Universität Regensburg kommt zu dem Ergebnis, dass jeder vierte Onlinehändler zwischen 7,50 und 10 Euro pro Retoure ausgeben muss. Fast 70 % der Kosten entfallen auf Bearbeitung und Wiedereinlagerung. Das Porto macht nur 30 % der Kosten aus.

Anders sieht die Situation in Frankreich oder England aus. Dort schicken die Kunden viermal weniger Produkte zurück. Darüber hinaus zahlen die europäischen Nachbarn lieber mit der Kreditkarte. Die Deutschen ordern auf Rechnung. Das befördere Retouren, so die Handelsunternehmen. Eine Lösung für das Problem hat kein deutsches Versandunternehmen. Einige ermahnen mit E-Mails ihre Kunden, die dann sicherlich nicht wiederkommen, und andere lassen Zahlung auf Rechnung nicht mehr zu.

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Unternehmen optimieren ihre Versandprozesse

Auch in der Europäischen Union hat man das Problem erkannt. Die Idee: Die Möglichkeit der Onlinehändler zur Übertragung der Versandkosten auf den Verbraucher soll Onlineshop-Betreiber entlasten. Der Bundesverband des Deutschen Versandhandels vermutet jedoch, dass sich auch nach Umsetzung der Richtlinie 2013 keine nennenswerten Veränderungen am Onlinemarkt bemerkbar machen werden. Diese Meinung teilt auch Ralf Kuberg, Geschäftsführer der united customer marketing services GmbH, die tagtäglich die Retouren vieler Webshops und Ebay-Powerseller abwickelt: „Viele Unternehmen werden die Rücksendekosten auch weiterhin übernehmen, anstatt diese auf ihre Kunden zu übertragen, aus Sorge, den Kunden an andere Wettbewerber zu verlieren. Viele Onlineshops bereiten sich jetzt auf versandkostenfreie Lieferungen vor und investieren in die Verbesserung des Versandprozesses“, schreibt er in einem Pressestatement.

Die ganze Diskussion in Brüssel und Berlin juckt Jean-Michel Guarneri nicht. Der Franzose verantwortet seit wenigen Monaten die Supply Chain des E-Commerce-Unternehmens Vente Privee. Rücksendungen interessieren ihn nur nebenbei, könnte man meinen, wenn man den Manager reden hört: „In Deutschland liegen wir weit unter der durchschnittlichen Retourquote“, erklärt der Logistiker. Experten berechnen die hiesige Quote auf rund 10 %. In Frankreich habe man sowieso kein Problem mit den Rücksendungen, so Guarneri. Doch warum ist das so? Was machen die Franzosen besser?

Im Gegensatz zur Konkurrenz geht Vente Privee in die Offensive. Die Franzosen verraten zwar nicht ihre Quoten, aber sie kommunizieren offen gegenüber der Presse und ihren Mitgliedern, immerhin über 17 Mio. in Europa, und ihren Kunden, den Markenherstellern, das Dilemma mit der Rücksendung. Das bedeutet: Die Logistik des Unternehmens spielt in der Außendarstellung und Kommunikation eine viel größere Rolle als beim Wettbewerb. Nicht ohne Grund laden die Franzosen immer wieder Logistikjournalisten aus Europa nach Lyon ein und erklären ihre Prozesse. „Wir sagen unseren Mitgliedern: Wir bieten die Markenartikel zu sehr sehr günstigen Preisen. Wenn Du das weiterhin willst, müssen wir beide uns an Spielregeln halten“, erklärt Guarneri. Er und sein Team drohen den Kunden nicht, wollen sie auch nicht belehren, sondern ihnen die Herausforderung E-Commerce näherbringen und sie sensibilisieren, was an den Retouren alles hängt. Vente Privee versteckt das Thema Retouren nicht. Im Shop schreibt das Unternehmen: „Als Mitglied bei vente-privee.com, haben Sie die Möglichkeit, an zeitlich begrenzten Shopping-Events zahlreicher Markenprodukte mit erheblichen Preisnachlässen teilzunehmen. Nach unseren AGB können Sie natürlich auch von Ihrem Widerrufsrecht Gebrauch machen und uns die bestellten Produkte zurücksenden. Eine hohe Zahl an Retouren würde auf Dauer dazu führen, dass wir Ihnen diese attraktiven Preise nicht mehr anbieten können. Wir bitten Sie daher, Ihre Produkte im Vorfeld mithilfe der Produktbeschreibungen und der Fotos sorgfältig auszuwählen, damit wir Ihnen weiterhin diese günstigen Preise anbieten können. Retouren werden selbstverständlich in jedem Fall akzeptiert, wenn die gesetzliche Widerrufsfrist eingehalten wird.“

Ist das Lager leer nach dem Summer-Camp?

Zwischen Paris und Marseille funktioniert die aktive Ansprache. „Alle schreien, wenn zu viele Lkw unterwegs sind. Bei Retouren kann jeder persönlich ansetzen“, sagt der VP-Manager. Doch eines stellt er klar: „Wenn eine Hose nicht passt oder gefällt oder wir von Vente Privee einen Fehler machen, dann muss das Produkt zurück.“ Vermeiden will er die Shopper, die zehn Paar Schuhe ordern und dann nur ein Paar auswählen. „So funktioniert Flashverkauf nicht“, ergänzt er und sobald Kritik von Kunden in Blogs auftritt, lädt er diese nach Lyon in das Logistikzentrum ein, um ihnen vor Ort den Aufwand im Lagergeschäft zu erklären. Doch alleine die Kommunikation reicht nicht aus. Für die Retouren, die im Logistikzentrum ankommen, hat Vente Privee eine clevere Idee entwickelt. Das Summer-Camp. Der Shoppingclub reduziert im Sommer noch einmal die Preise und verkauft die letzten Bestände. „Da bleibt nichts mehr übrig“, so Guarneri. Die zweite Möglichkeit: Die Waren gehen zurück an die Marken, die Produzenten, denn Vente Privee ist nicht Eigentümer, sondern nimmt die Hosen, Pullover und Schuhe auf Kommission. Dann kommt es schon mal vor, dass die Franzosen ihre Retouren auch beim Wettbewerb wiederfinden.

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