Maschinenbau Japan bleibt ein attraktiver Absatzmarkt für deutsche Maschinenbauer

Bonn (js) – Japan hat das Image eines so genannten Premiummarktes, auf dem sich trotz strenger Kundenanforderungen hohe Preise und Margen erzielen lassen. Die von der Deutschen Industrie- und Handelskammer in Japan (DIHKJ) und der Unternehmensberatung Simon-Kucher & Partners vorgestellte Studie „Premiummarkt Japan?“ belegt: Japan ist ein attraktiver Markt für deutsche Unternehmen.

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Einer der wichtigsten Gründe für die Attraktivität des japanischen Marktes besteht in der Tatsache, dass 53% aller befragten in Japan höhere Transaktionspreise erzielen als in Deutschland. Die durchgesetzten Preise liegen im Durchschnitt um 4,7% über dem deutschen Vergleichswert.

Andererseits sind japanische Kunden sehr anspruchsvoll. Die Kundenanforderungen liegen in der Wahrnehmung der deutschen Unternehmen im Schnitt 20% höher als im Heimatmarkt.

Bezogen auf den im Maschinen- und Anlagenbau müssen die Umfrageergebnisse etwas relativiert werden, da die in Japan tätigen deutschen Hersteller die Einschätzung, Japan sei in preislicher Hinsicht ein Premiummarkt, nur bedingt teilen.

Lediglich 30% der Maschinen- und Anlagenbauer sind der Ansicht, dass in Japan hohe Preise für den Großteil der Produktlinien oder Geschäftsbereiche erzielt werden können. 37% bestätigen, dass hohe Preise zumindest in spezifischen Bereichen zu erzielen sind. Für 34% der Branchenunternehmen ist Japan dagegen kein Hochpreismarkt.

Qualitätsforderungen an Maschinenbauer sind in Japan enorm

Im Maschinen- und Anlagenbau spielen die Anforderungen an Produkt und Qualität eine ganz besondere Rolle. Vielfach kommen die deutschen Unternehmen nur dann ins Geschäft, wenn neben der vorausgesetzten Produktqualität auch der Service vor Ort „stimmt“.

Im Vergleich zum deutschen Markt gelangen 41% der Maschinen- und Anlagenbauer zu der Einschätzung, dass die Qualitätsanforderungen insgesamt deutlich über den Anforderungen in Deutschland liegen. So seien die Qualitätsanforderungen 30% höher als im Heimatmarkt. Im Durchschnitt betrachtet liegen sie 23% höher als in Deutschland.

Auch Äußerlichkeiten machen in Japan die Qualität aus

Deutsche Maschinen- und Anlagenbauer sehen sich bei der Erfüllung der Qualitätsanforderungen mit besonders hohen Erwartungen ihrer japanischen Kundschaft konfrontiert. Denn neben der Produktqualität spielt auch die „Kosmetik“ im japanischen Qualitätsverständnis eine wichtige Rolle.

Japanische Kunden erwarten, dass Maschinen- und Anlagen in einem perfekten Zustand, also ohne Kratzer und leichte äußere Mängel ausgeliefert werden – auch wenn dadurch keine Beeinträchtigungen der technischen Leistung gegeben wäre. Geschieht das nicht, so muss mit einem Austausch der Ware gerechnet werden.

Pre-Delivery-Inspection kann in Japan sehr teuer werden

Die gelieferte „deutsche Qualität“ reicht oft nicht aus und zwingt das Unternehmen, eine Pre-Delivery-Inspection in Japan einzurichten. Dieser Faktor ist sehr kostentreibend, führt aber zu einer Disziplinierung im Mutterhaus. Zugleich wird sichergestellt, dass die Ware in Japan nach „japanischem Qualitätsverständnis“ geprüft und ausgeliefert wurde

90% aller befragten Unternehmen, die in Japan tätig sind, arbeiten dort profitabel. Die durchschnittliche Vorsteuer-Rendite liegt trotz der ungünstigen Wechselkurssituation bei über 10%.

Die Mehrheit (60%) ist optimistisch, dass die Preissituation in Japan in den kommenden fünf Jahren unverändert bleibt oder sich zu ihren Gunsten verändert. Da der Preis der effektivste Profit-Hebel ist, spricht dies zugleich für einen optimistischen Ausblick auf die Gewinnlage.

Nur Spitzenanbieter behaupten sich am japanischen Markt

„Um in Japan erfolgreich zu sein, müssen Spitzenleistungen erbracht werden“, betont Stefan Lippert, Managing Partner von Simon-Kucher & Partners Japan und Koautor der Studie. Auch wenn das „Mehr“ an Leistung nicht unmittelbar vom Kunden bezahlt werde, bringe es den Firmen dennoch einen positiven Effekt. „Die erreichten Lerneffekte können auf andere Märkte entsprechend übertragen werden. Japan fungiert damit als Katalysator für kontinuierliche Verbesserung und erzwingt Leistungen auf Weltklasseniveau“, erläutert Lippert.

„Japan hat zudem Leitmarktfunktion“, weiß Marcus Schürmann, stellvertretender Delegierter der Deutschen Wirtschaft in Japan. „Wer hier besteht, verfügt über eine Referenz, die in anderen Ländern Asiens und in der ganzen Welt Interesse und Vertrauen weckt. Dies gilt im B-to-B- wie im B-to-C-Geschäft. Ein Unternehmen, das in Japan erfolgreich ist, zeigt, dass es sich auf die Spezifika des asiatischen Marktes einstellen kann.“

Grundlage der Premiummarkt-Studie war eine Online-Umfrage, die an das Top-Management von 411 deutschen Unternehmen in Japan verschickt wurde. 109 Fragebögen konnten ausgewertet werden, was einer repräsentativen Rücklaufquote von 27% entspricht.

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