Verpackungstechnik Displays lenken die Kaufentscheidung

Autor / Redakteur: Sabine Mühlenkamp / Dipl.-Betriebswirt (FH) Bernd Maienschein

Über die Hälfte aller Einkaufsentscheidungen sind ungeplant. Um die Unentschlossenheit der Konsumenten in in eine Kaufentscheidung zu lenken, werden im Handel immer häufiger Displays eingesetzt. Allerdings müssen diese entsprechend durchdacht sein, denn es bleiben nur Sekunden, um die Aufmerksamkeit der Kunden zu gewinnen — Displays übernehmen aktiv die Rolle des Verkäufers.

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Leicht entnervt steht der Kunde in der Warteschlange kurz vor der Kasse und schaut sich um. Sein Blick bleibt an einem Turm aus Schokolade und Pralinen hängen. Und da Schokolade bekanntlich Glücksgefühle auslöst, landen einen kurzen Moment später drei Tafeln im Einkaufswagen. Diese Einkaufssituation ist typisch und lässt sich beliebig auf andere Produkte übertragen. „Rund 70% aller Kaufentscheidungen werden nachweislich erst am Point of Sale (POS), das heißt im Handel getroffen“, erklärt Claudia Rivinius, Leiterin der Unternehmenskommunikation in der STI Group. „Vor diesem Hintergrund verlagern Marketingverantwortliche ihre Budgets zu Gunsten von Verkaufsförderungskampagnen. So werden mittlerweile je nach Vertriebstyp 15 bis 20% der Handelsfläche für Sonderplatzierungen ausgewiesen.“ Displays rücken dabei immer häufiger in den Vordergrund.

„Gute Verkaufs-Displays stellen das Produkt in eine eigenständige Erlebniswelt, unterstützen die Differenzierung des Angebotes, leisten einen aktiven Beitrag zur Interaktion mit dem Verbraucher und erfüllen die Ansprüche des Handels an einfaches Handling und Multifunktionalität“, beschreibt Pierre-Alain Wolff aus dem Schweizer Unternehmen Bachmann die Vielseitigkeit. Daher ist es nicht verwunderlich, dass diese Verpackungsart wächst. Als Beispiel nennt Christian Oetker-Kast, Geschäftsführer bei Casimir Kast, die Entwicklung in den Discountern. „Es reicht heute auch für diese Marktteilnehmer nicht mehr, die Waren einfach ins Regal zu stellen und dann darauf zu hoffen, dass möglichst viel verkauft wird.“ Der Wettbewerbsdruck wird spürbar größer, so dass die Discounter zunehmend auf ihren Flächen Raum für anspruchsvolle Kundenansprachen über Displays bereitstellen.

Nicht nur die Discounter, auch andere Branchen setzen auf Displays. „Heutzutage vermisst man leider immer mehr Fachverkäufer und -verkäuferinnen in den Märkten“, bedauert Christian Althoff, Leiter Vertrieb bei Knauer Verpackungen. „Hierdurch muss sich jedes Produkt selbst erklären und verkaufen.“ Displays als Bodensteller und Präsenter rücken mit unbegrenzter Formen- und Werkstoffvielfalt die Produkte in den Vordergrund – und dies mit steigender Tendenz. „Sollte sich der Trend weiter festigen, nicht spezialisiertes Fachpersonal in den Märkten einzusetzen, werden Verpackungen und Displayverpackungen unumgänglich sein und tendenziell der Bedarf hieran steigen“, ist Althoff überzeugt.

Auf das Zusammenspiel von Material, Bild und Formsprache kommt es an

Ganz von alleine verkaufen sich die Produkte jedoch auch bei einem Display nicht. „Sie sind die aktiven Verkäufer im Selbstbedienungshandel“, bringt es Wolff auf den Punkt. Dementsprechend hoch sind die Anforderungen an die Funktion, das Aussehen, die Integration von speziellen Effekten wie Licht oder Ton sowie die Wirtschaftlichkeit und Umweltfreundlichkeit. „Es gilt die Werte, die Botschaften und den zu kommunizierenden Kundennutzen im Design aufzunehmen, zu verstärken und technisch perfekt umzusetzen. Dabei sind Budget, Funktionalität und Timing ebenso wichtig wie Materialwahl, Bild- und Formsprache“, beschreibt Wolff die schwierige Aufgabe.

Die größte Herausforderung hierbei ist, das Zusammenspiel zwischen Form, Gestaltung und Preis der Display-Verpackung darzustellen und fertigungstechnisch umzusetzen. Über die Präsentation der Produkte in den Verpackungen und Displays erreichen die Markenhersteller eine Unterscheidung vom restlichen Sortiment. Das heißt, sie treffen damit auch eine Entscheidung über Erfolg oder Misserfolg ihrer Produkte.

Letztendlich geht es darum, das zu verpackende Produkt dem Endverbraucher schmackhaft zu machen oder wie sich Oetker-Kast ausdrückt: „Das Display muss beim einkaufenden Kunden eine ‚Will-haben‘-Reaktion hervorrufen.“ Für diese Entscheidung am sogenannten Point of Purchase (POP) bleiben allerdings nur rund zwei bis drei Sekunden Zeit. „Displays müssen das emotionale Einkaufserlebnis mit den logistischen Anforderungen an die Warenpräsentation verknüpfen. Ziel einer jeden POS-Kampagne ist es, Impulskäufe auszulösen und neue Verwendergruppen anzusprechen“, stellt Rivinius fest und warnt davor, nur Marketing-Aspekte zu berücksichtigen. „Es muss die gesamte Supply Chain in den Entwicklungsprozess einbezogen werden.“

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Die Optik zählt

Je hochwertiger das beworbene Produkt ist, desto eher kommen neben Pappe und Karton auch Kunststoff, Holz und Metall im Displaydesign zum Einsatz. „Insbesondere bei Nonfood ist der Übergang von der Verkaufsförderung zum Ladenbau fließend“, erklärt Rivinius. „Viele Langzeitdisplays sind rollbar und flexibel und können durch den Austausch von Plakat oder Regalblenden an immer neue Produktvarianten oder Saisonware angepasst werden.“

Um die Produkte ins rechte Licht zu rücken, werden in Zukunft die Veredelung und die Multi-Sensorik stärker berücksichtigt. „Verpackungen und Displays werden immer aufwändiger produziert. Das geht zum Beispiel über eine besondere Gestaltung wie Spot-Lackierung oder dass nicht einfach vierfarbig, sondern mit einer zusätzlichen Schmuckfarbe wie Silber gedruckt wird“, zeigt Oetker-Kast die Möglichkeiten auf. „Dabei wird verstärkt die Optik angesprochen. Bei der Multi-Sensorik geht es um die Ansprache mehrerer Sinne, also beispielsweise Sehen, Hören und Fühlen.“

Hersteller müssen Gespür für den Markt mitbringen

Hersteller von Displays müssen daher viel technisches Know-how, innovative Fertigungstechniken und gleichzeitig das richtige Gespür für den Markt mitbringen. „Während es für die Top-Marken besonders wichtig ist, sich am POS zu differenzieren und eine eigenständige, hochwertige Markenwelt aufzubauen, setzen Anbieter aus dem Preiseinstiegssortiment das Display primär als Transportmedium ein“, erklärt Rivinius. Logistikdisplays bilden eine Symbiose aus Verpackung und Display. In Kombination mit rollbaren Paletten sind diese Systeme äußerst flexibel. „Entscheidend bei diesem Typ ist eine einfache Konfektionierung, die entweder durch einen Co-Packer oder mit maschineller Unterstützung erfolgt“, nennt Rivinius das wichtigste Merkmal.

Ein Beispiel, wie die verschiedenen Anforderungen unter einen Hut gebracht werden, zeigt ein Universaldisplay auf ¼-Chep-Basis für das Sortiment der Marke „Bertolli“ von STI, das für zwölf verschiedene Produkte eingesetzt werden kann. Je nach Produktgröße, Warenwert und Handelsanforderung variiert die Bestückung des Displays zwischen einer und sechs Etagen. Mit drei Basis-Sockeln in unterschiedlichen Höhen sowie zwei variablen Aufsätzen lassen sich die unterschiedlichsten Produktkonfigurationen realisieren. Der Sockelaufsatz besitzt spezielle Falzungen, die eine hohe Variabilität von Seitenteil und Rückwand ermöglichen. Das Druckbild ist so aufgebaut, dass bei allen Varianten die Markenbotschaft und emotionale Ansprache der Konsumenten gewährleistet ist. Dank der Vielseitigkeit konnten sowohl die Herstellkosten für das Display als auch die Lager- und Prozesskosten bei Unilever deutlich reduziert werden.

Den Kostenaspekt und die daraus folgende Modularität hatte auch das Unternehmen Kast bei der Entwicklung eines Displays im Fokus, das für einen Schweizer Kunden entwickelt und das für 3M produziert wurde. „Was hier heraussticht, sind keine verführerischen technischen Details oder Gimmicks, sondern dass es sich bei diesem Display um ein modulares System handelt“, macht Oetker-Kast deutlich. „Das Display besteht aus einem Bodenaufsteller, einem Thekenkarton und einem Aufsteckplakat.“ Der Schweizer Markt lässt aufgrund seiner geringen Volumina nur ein eingeschränktes Budget zu. Deshalb sollte das Display sowohl in der Zweitplatzierungsfläche als auch im Thekenbereich zum Einsatz kommen können. Ebenso sollte es auch für zukünftige Aktionen nutzbar sein, weshalb der Thekenkarton sehr variabel ausgelegt wurde.

Eng am Kunden

Um derart genau auf die Zielgruppe einzugehen, spielt die umfassende Beratung eine wesentliche Rolle. Aus diesem Grund hat die STI Group Anfang des Jahres eine eigenständige Business-Unit gegründet, die diese Leistungen für Kunden bündelt. „Das Ergebnis sind kreative Konzepte, die sich auch wirtschaftlich produzieren lassen. Dabei begleitet STI den Kunden während des gesamten Prozesses — von der Entwicklung und der Produktion über die Konfektionierung bis hin zur Platzierung am POS“, zählt Rivinius die Aufgaben der neuen Unit auf.

Auch für Oetker-Kast ist Beratung die entscheidende Basis: „Bei Verpackungen und Displays gibt es keine Standardprodukte, jeder Kunde und jedes Produkt hat seine ganz eigenen Ansprüche und Eigenschaften hinsichtlich Beschaffenheit, Größe, Umfang und Funktionalität. Oder aber in Bezug auf die Region, in der es eingesetzt werden soll.“ Dabei gilt die eiserne Regel, dass sich die Gestaltung an den Bedürfnissen der Kunden orientieren muss. „Als Hersteller von Displays müssen wir wissen, wie die Produkte unserer Kunden produziert werden, wie sie an den POP kommen und vor allem welchen Herausforderungen sie dort gegen-überstehen“, beschreibt Oetker-Kast die entscheidenden Fragen. Werden diese richtig beantwortet, wird das Display zum verführerischen Verkäufer, dem kein Kunde widerstehen kann.

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