Analysiert! Frisst der Onlinehandel den Shop um die Ecke wirklich?

Redakteur: Peter Königsreuther

Der Einzelhandel ist voll im digitalen Wandel, um, nach eigener Meinung, zukunftsfähig zu bleiben. Aber nicht alle folgen dem Trend. Sind die bald von der Bildfläche verschwunden? Hier eine Analyse.

Zwangsweise stieg der Onlinehandel während der Coronakrise stark an. Doch die Befürchtung, dass das Onlinegeschäft den stationären Handel gefährden könnte, ist nach Analysen des Soziologischen Forschungsinstitus Göttingen (SOFI) nicht haltbar.
Zwangsweise stieg der Onlinehandel während der Coronakrise stark an. Doch die Befürchtung, dass das Onlinegeschäft den stationären Handel gefährden könnte, ist nach Analysen des Soziologischen Forschungsinstitus Göttingen (SOFI) nicht haltbar.
(Bild: S. Braunski)

Im Einzelhandel ist die Digitalisierung nebst ihren Folgen am greifbarsten, schicken die Experten des Soziologischen Forschungsinstituts Göttingen (SOFI) voraus. Denn täglich werde mehr und mehr online geordert und man begegnet auf der Straße der sich daraus ergebenden Paketflut. Die Digitalisierung ist einerseits allgegenwärtig, doch andererseits gibt es wichtige Unterschiede zwischen den Unternehmen, merkt SOFI an. Denn der Einzelhandel ist eine sehr heterogene Gruppe. Und längst nicht jeder Händler setzt auf Onlineangebote oder auf eine entsprechende Technisierung seines Geschäfts. Doch droht wirklich, wie eine große deutsche Tageszeitung kürzlich titelte, jedem Händler, der sich der Digitalisierung verweigert, mittel- oder langfristig das Aus? Das SOFI hat in einer Studie Digitalisierungsstrategien des Handels im Onlinehandel und stationären Handel untersucht. Folgendes kam dabei heraus:

Dem stationären Handel droht keine Onlinegefahr

„Der Onlinehandel hat im Corona-Jahr 2020 einen deutlichen Wachstumsschub erfahren. Doch verzerrt der Blick auf die hohen Wachstumsraten durchaus die Relationen, wie der SOFI-Forscher Dr. Klaus-Peter Buss mit Blick auf das Ergebnis betont. Der Marktanteil des Onlinehandels am Einzelhandel stieg nach Angaben des Handelsverbandes in 2020 um 1,8 Prozent auf insgesamt 12,6 Prozent. Der Löwenanteil des Einzelhandels bleibe damit auch auf absehbare Zeit stationär, erklärt Buss dazu. Der stationäre Handel werde also nicht vom Onlinehandel gefressen. Letzterer kann deshalb als eine Einzelhandelsform unter vielen betrachtet werden. Er werde zwar noch weiter wachsen, aber nicht in den Himmel, so die Meinung des SOFI-Forschers.

Onlinemarktplätze sind für viele gar nicht attraktiv

Die Zugangsbarrieren zum Onlinehandel seien bereits heute für kleinere Unternehmen sehr hoch und der deutsche Onlinehandel fest in der Hand des amerikanischen Versandriesen Amazon, wie Buss weiß. „Rund 53 Prozent des deutschen Onlinehandels werden allein von Amazon als Eigenhandel (19 Prozent) und über den Amazon Marketplace (34 Prozent) abgewickelt“, führt Buss weiter aus. Entsprechend sei der Anteil der Händler mit eigenem Onlineshop schon seit Jahren rückläufig. Stattdessen bieten gerade kleinere und mittlere stationäre Einzelhändler zunehmend Waren auf Onlinemarktplätzen, wie dem Amazon-Marketplace, an. Sie begeben sich damit aber zugleich auch unter die Kontrolle der Onlineriesen, erläutert der Göttinger Soziologe. Für viele Händler sei das nicht gerade attraktiv. Sie orientierten sich deshalb auf das altbewährte stationäre Geschäft.

Zuviel Technik stört die Kundenbeziehungen

Im stationären Handel schreite die Digitalisierung zwar ebenso voran, doch zeigten sich große Unterschiede zwischen den Unternehmen. Während die Digitalisierung im Backoffice-Bereich eher weit fortgeschritten ist, lassen sich etwa Verkaufsprozesse im stark beratungsorientierten Facheinzelhandel nur sehr schwer digitalisieren, erklärt Buss. Zuviel Technik stört hier in der Regel die wichtige direkte Kundenbeziehung, wie der Experte weiß. Selbstbedienungskassen fänden sich zwar in großen Verbrauchermärkten. Sie würden aber vor allem für Kleineinkäufe genutzt und ersetzten nicht das traditionelle Kassenpersonal, das die überwiegenden Großeinkäufe schneller erfassen kann, als der Kunde selbst. „Die Digitalisierung ist für die Händler sicherlich ein Mittel, um ihre Wettbewerbsfähigkeit zu stärken. Aber welche Form der Digitalisierung dabei hilft, hängt ganz davon ab, welches Geschäftsmodell und welche Wettbewerbsstrategie ich verfolge“, so Buss.

Digitalisierung ist für Einzelhandel kein Allheilmittel

Insgesamt sei der Einzelhandel durch einen harten Wettbewerb um Marktanteile geprägt. Der Druck, den die Händler in Innenstädten verspüren, ist laut Buss nicht erst ein Effekt des Onlinehandels. Er führt weiter aus: „Die Verlagerung des Handels aus der Innenstadt begann bereits mit dem Aufbau immer größerer Verkaufsflächen an den Stadträndern. Jetzt sehen wir nur eine weitere Teilverlagerung ins Internet.“ Das von Corona noch einmal angeheizte Ladensterben nur auf den Onlinehandel zurückzuführen, greife viel zu kurz. Viele Probleme seien hausgemacht. Aber die Politik begreife erst langsam, dass das nicht nur eine Frage der Wirtschaftsförderung ist, sondern vor allem auch eine Frage der Stadtentwicklung. „Digitalisierung kann dabei helfen, ist aber kein Allheilmittel“, macht Buss klar.

Wer mehr wissen will: Weitere Ergebnisse zu dieser SOFI-Studie sind übrigens in einem Sammelband namens „Digitalisierung und Arbeit“ im Campus Verlag erschienen.

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