Recruiting

War for Talents: Employer Branding in der Logistik

| Autor / Redakteur: Nora Feist / Sebastian Hofmann

Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als wesentlichen Faktor fürs Gelingen der Unternehmensstrategie herausstellen – das gelingt DB Schenker in einem knapp vierminütigen Videoclip hervorragend.
Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter als wesentlichen Faktor fürs Gelingen der Unternehmensstrategie herausstellen – das gelingt DB Schenker in einem knapp vierminütigen Videoclip hervorragend. (Bild: Deutsche Bahn AG)

Erfolgreiches Recruiting ist für viele Logistiker eine Herausforderung. Längst schon reichen Standardstellenanzeigen im Netz oder in der Zeitung nicht mehr aus, um genügend Nachwuchskräfte langfristig ans eigene Unternehmen zu binden. Modernes Employer Branding ist eine Option mit Erfolgsaussicht.

„Erfolg bedeutet für mich, mich auch mal gegen meinen Chef durchzusetzen“, strahlt der ehemalige Azubi in die Kamera, der inzwischen Abteilungsleiter und seit 29 Jahren im Unternehmen ist – selten wird in einem Recruitingfilm so viel geschmunzelt, gelächelt und sogar geprustet, wie im Clip des bayerischen Unternehmens Stahlgruber. Neben den dargestellten schlagfertigen Mitarbeitern jüngeren Alters sind es vor allem die Outtakes des Drehs, die einen angenehm authentischen Eindruck des Teams entstehen lassen. Wer Wortwitz und Weißwurstfrühstück mag, fühlt sich hier besonders angesprochen.

Wie dieses Beispiel zeigt, schlummert in jedem Logistikunternehmen das Potenzial für Geschichten, die ansprechen und mitreißen. Für ein gelungenes Employer Branding sind besonders Mitarbeiterstorys der Schlüssel, um sowohl aktiv Suchende anzusprechen als auch denen langfristig in Erinnerung zu bleiben, die vielleicht erst in ferner Zukunft mit einem neuen Arbeitgeber liebäugeln. Eine erfolgreiche Positionierung als attraktive Arbeitgebermarke schafft genau diesen Spagat: nämlich dort Begehrlichkeiten zu wecken, wo noch gar kein Bedarf besteht. Das gilt umso mehr für die heiß umworbenen Nachwuchskräfte der Generation Y. Ihnen geht es - stärker als den Generationen zuvor - um Selbstverwirklichung, Freiheit, persönliche Weiterentwicklung und Individualität. Zudem sind Berufseinsteigern Unternehmenswerte, mit denen sie sich identifizieren können, wichtiger als ein saftiges Gehalt. Wie aber schaffen es Image-angeschlagene Logistiker, die Millennials zielgruppengerecht anzusprechen und sich als begehrenswerte Employer Brands zu präsentieren? Hier folgen Inspirationen und gelungene Beispiele aus dem „War for Talents“ unter den Logistikern.

Adieu Job Hopping: Neue Talente mit Storytelling finden und binden

Mostafa Atta macht bei Meyer Logistik nicht nur eine Ausbildung zum Bürokaufmann, sondern hat nebenbei auch Zeit für eine Beat-lastige Leidenschaft – die Musikproduktion. Im Imagefilm des Frischelogistikers drehen die modernen Klänge elektronischer Musik auf, während der Azubi von seinem vielseitigen Job spricht und ihn Bilder sowohl am Schreibtisch als auch an den Reglern zeigen. Das klingt im wahrsten Sinne alles andere als nach schnödem Büroalltag und langweiligen Kollegen.

„Mobilität beginnt in den Köpfen unserer Mitarbeiter“, heißt es im Markenfilm von Stahlgruber.
„Mobilität beginnt in den Köpfen unserer Mitarbeiter“, heißt es im Markenfilm von Stahlgruber. (Bild: Stahlgruber Markenfilm)

Mit dem Erzählen solcher persönlichen Geschichten machen Unternehmen ihre Mitarbeiter zu ihren Helden. Dargestellt auf der digitalen Bühne erfahren sie auf diese Weise Anerkennung und Wertschätzung, denn es wird deutlich: Ein Betrieb ist weit mehr als nur die Summe seiner Produkte. Damit wirkt ein Arbeitgeber nicht nur attraktiv für Einsteiger, sondern motiviert die eigenen Fachkräfte zur Markentreue. Schließlich wechseln zufriedene Angestellte selten ihren Job. Im Kampf um die Herausbildung klarer Alleinstellungsmerkmale liegt für Logistiker hier also ein Pool für viele weitere spannende Unternehmensgeschichten. Meyers Imagefilm zeigt aber noch viel mehr als nur glückliche Mitarbeiter: Er ist ein gelungenes Beispiel für gleichzeitiges Brand und Employer Branding. Bei Kunden wie Bewerbern hinterlassen die Porträts von tanzenden IT-lern und feuerlöschenden Buchhalterinnen ein wohliges Sympathiegefühl und damit eine positive Markenwahrnehmung.

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Auf neue Wege mitnehmen: Von Werten und Visionen erzählen

Eine Marke ist ein Versprechen, das gehalten werden muss. So auch die Employer Brand, wenn langfristig Mitarbeiter erfolgreich rekrutiert und gebunden werden sollen. In seinem Karriereportal legt Rhenus Logistics seine Unternehmenskultur und -werte offen: als vielfältig, international, verlässlich und familiär sehen sich die Westfalen selbst. Stimmt dieses begehrenswert gezeichnete Bild des Arbeitgebers nicht mit der Realität überein, sind neue Mitarbeiter schnell bei der Konkurrenz.

Im Videoclip zum Projekt DB 2020 macht DB Schenker seine Unternehmensvision erlebbar.

Eine Evaluation kann jedoch helfen, herauszufinden, wo die eigene Arbeitgebermarke aktuell steht. Hat sich die Anzahl und Qualität der Bewerber verändert? Ist die Mitarbeiterzufriedenheit gestiegen? Wie viele neue Mitarbeiter konnten erfolgreich ins Team integriert werden? Aber auch die klare Verständigung auf eine gemeinsame Vision macht eine Arbeitgebermarke unwiderstehlich: „Die Deutsche Bahn hat sich auf den Weg gemacht, weltweit Marktführer in Mobilität und Logistik zu werden, als Top-Arbeitgeber die Mitarbeiter zu begeistern und als Umweltvorreiter neue Maßstäbe zu setzen. Ein Ziel, das nur gemeinsam im Team erreicht werden kann.“ Im Videoclip für das Projekt DB 2020 sind es leitende Angestellte, die diese Vision im Einzelnen erläutern und damit menschlicher und erlebbar machen. Wird die individuelle Employer Brand erst mal gelebt und ist an den entscheidenden Stellschrauben der Strategie gedreht, wird das Unternehmen bald mit den richtigen Mitarbeitern belohnt.

Social Recruiting: Stellenbeschreibungen dort, wo die Zielgruppe ist

Neben der Darstellung der Unternehmenswerte stehen die Personalabteilungen von Logistikern auch vor der Herausforderung, die vielen Rollen, die man innerhalb des entsprechenden Betriebs einnehmen kann, zu veranschaulichen. Außerdem müssen die Unternehmen Stellenanzeigen so formulieren, dass die Jobanforderung verstanden und gleichzeitig der Spirit und die Werte der Firma klar kommuniziert werden und so begehrenswert auf den Mitarbeiter wirken. Was steckt eigentlich hinter den ausgeschriebenen Stellen? Gerade Berufseinsteiger haben bei Stellenanzeigen mit 08/15-Floskeln häufig nur eine vage oder manchmal gar falsche Vorstellung davon, welche Wege sie überhaupt wählen können, welche Talente für den Job benötigt werden, was die Erwartungen an die Bewerber sind und welche Rollen sie für die Kunden spielen.

Im Unternehmensfilm stellt Meyer Logistik unter anderem die Hobbys der Mitarbeiter in der Vordergrund. Damit wirkt der Betrieb sympathisch und kann bei potenziellen Bewerbern punkten.
Im Unternehmensfilm stellt Meyer Logistik unter anderem die Hobbys der Mitarbeiter in der Vordergrund. Damit wirkt der Betrieb sympathisch und kann bei potenziellen Bewerbern punkten. (Bild: Meyer Logistik)

Auf seinem Youtube-Kanal holt Stahlgruber seinen Video-affinen Nachwuchs dort ab, wo er sowieso schon in seiner Freizeit viel unterwegs ist. In der neunteiligen Serie „Berufsbilder“ berichtet neben anderen der Teamleiter der Lagerwirtschaft, Christian Stöckinger, über seinen Alltag. Der 28-Jährige erzählt merklich stolz, was seine Erfolge sind, erwähnt dabei auch die Herausforderungen eines jungen Teamleaders und teilt mit potenziellen neuen Kollegen, was ihn bewegt und was ihm sein Team bedeutet. Sein Kollege, der über seinen Job als Lager- und Logistikmitarbeiter berichtet, schmunzelt sympathisch als er über seine Schichtarbeit spricht. Die fängt zwar früh an, aber dafür habe er eben auch früh Feierabend. Mit bayerischem Lokalkolorit und fachlicher Werkstattkompetenz punktet zudem „STAtube“ bei den Youtubern: Volle 50.000 Klicks erzielte der Magazinbeitrag zum Radwechsel mit dem richtigen Drehmomentschlüssel. So manche Nachwuchskraft erfährt vielleicht auch auf diese Art von einem attraktiven und humorigen Arbeitgeber, während sie nur Tipps zum Reifenwechseln im Sinn hatte.

Menschen machen Logistik – ihre Geschichten stärken Employer Brands

Diese vielfältigen Beispiele zeigen: Logistik und die Menschen dahinter bieten unendliches Potenzial für eine spannend erzählte Arbeitgebermarke. Die jeweilige Unternehmenskultur sollte dabei nicht nur gelebt, sondern auch kommuniziert werden. Dabei richtet sich eine überzeugende Employer Brand nicht nur nach außen an potenzielle Bewerber, sondern spricht auch derzeitige Mitarbeiter an. Statt theoretischer Argumente für die Unternehmenskultur und die Qualität der Arbeitsplätze geben die Mitarbeitergeschichten Betrieben ein Gesicht. Durch eine starke Arbeitgebermarke wird das eigene Team nicht zuletzt zu authentischen Helden des Unternehmens. Sind die Werte in den Arbeitsalltag integriert, die Vision immer vor Augen und die richtigen Darsteller gefunden, werden Logistiker nicht nur mit tollen Geschichten und einer höheren Mitarbeiterbindung, sondern auch schnell mit den passenden Bewerbern belohnt.

* Nora Feist ist Geschäftsführerin und HR-Verantwortliche der Agentur für PR und Brand Storytelling Mashup Communications mit Sitz in der Schönhauser Alle 6-7, 10119 Berlin, Tel. (0 30) 8 32 11-9 74, welcome@mashup-communications.de

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